A estratégia de diferenciação pode ser conceituada como um conjunto de ações que a organização cria para obter uma posição sustentável no mercado, visando o alcance dos objetivos propostos, para que se possa enfrentar as demais forças competitivas e obter uma posição favorável para se diferenciar dos seus demais concorrentes.

Ao se pensar uma empresa, as primeiras perguntas que o empreendedor deve fazer é como se diferenciar no mercado e/ou segmento que atua ou pretenda atuar? de que forma conseguirá atingir seus objetivos? em quanto tempo? e mais e mais questionamentos devem surgir a ponto de todos eles serem mapeados em cenários diferenciados a fim de que se possa iniciar um planejamento estratégico.

O planejamento estratégico é algo que deve ser experimentado, após minuciosa coleta de informações que venham se alinhar com o objetivo traçado, fornece os rumos a serem adotados, a exemplo do navegante que pode encontrar várias turbulências ou dificuldades durante a sua rota, assim, também o empreendedor deve ajustar suas velas a fim de manter-se firme e para navegar com êxito, rumo aos seus objetivos.

A estratégia exige continuidade, requer investimento em marcas, em canais de distribuição, em novas tecnologias que venham diferenciar a empresa da concorrência e os resultados levam tempo a aparecer. Quem está preocupado com o curto prazo terá dificuldade para traçar uma estratégia.

Assim, ao longo do tempo, sempre que as mudanças do ambiente o justifiquem, o planejamento estratégico sofrerá modificações, ajustes e atualizações que parecerem apropriados à administração da empresa.

A competição entre as empresas demanda a formulação de estratégias compatíveis e inovadoras para o desenvolvimento do negócio. É preciso fazer a análise do ambiente interno e externo da organização, identificando as fragilidades, potencialidades, ameaças e oportunidades de mercado, de modo que se possa explorar um determinado segmento e conquistar a diferenciação por meio da oferta de produtos e/ou serviços capazes de adicionar valor aos clientes.

Estratégia de diferenciação 

A estratégica de diferenciação, consiste na percepção de que as empresas possuam diferenciais em termos de qualidade e sabem que estes diferenciais são percebidos pelo consumidor, ou ainda vantagem tecnológica inovadora, ou serviços agregados aos produtos como atendimento, garantia e assistência de qualidade, ou uma boa rede de distribuidores ou representantes, por exemplo.

Desta forma elas sempre se apresentarão ao mercado como diferentes e melhores que a concorrência e muitas vezes cobrarão preços mais altos em troca desses benefícios.

Mas para se manterem diferenciadas, essas empresas precisam estar sempre investindo em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ou serviços para que estejam prontas a oferecer inovações ao mercado capazes de mantê-la na liderança por diferenciação, uma vez que a maioria da concorrência, sempre está a mira dessas empresas a fim de adaptar-se a estes diferenciais com menor investimento ou tempo, uma vez que a lição de casa já foi feita por alguém.

Segue alguns exemplos, onde a estratégia de diferenciação pode atuar:

Diferenciação por meio do produto 

Quanto ao produto são observados três níveis de agregação de valor:

a) nível benefício central, também denominado produto núcleo, está relacionado à necessidade fundamental ou ao problema essencialque o produto se propõe a resolver;
b) nível produto básico, corresponde aos elementos que devem ser desenvolvidos para transformar o benefício central em um produto básico, destacando-se: características, design, qualidade, marca e embalagem. Esses elementos são responsáveis pela criação de valor do produto e, portanto, influenciam diretamente o nível de satisfação do cliente;
c) nível produto ampliado, são os serviços e benefícios adicionais que devem ser ofertados aos clientes a fim de proporcionar uma experiência única, que supere as expectativas dos clientes. Engloba aspectos como garantia, entrega, instalação e pós-venda.

Diferenciação por meio da marca 

A marca tem como finalidade nomear e identificar os produtos ou serviços da empresa, sendo responsável também por incorporar valor aos ativos da empresa. O valor da marca, ou “brand equity”, é um patrimônio capaz de gerar ativos para as organizações por meio dos seguintes aspectos:

a) conhecimento do nome: as pessoas costumam comprar uma marca conhecida.
b) lealdade à marca: ter consumidores leais à marca reduz a vulnerabilidade de ações competitivas.
c) qualidade percebida: influencia diretamente nas decisões de compra e lealdade dos consumidores.
d) associação à marca em acréscimo à qualidade percebida: criação de valor através do conhecimento da
marca em junção com a familiaridade do consumidor junto a ela.
e) outros ativos: relações com os canais de distribuição, patentes, entre outros.

O consumidor se baseia no posicionamento conceitual que a marca cria para tomar suas decisões de compra.

Assim, a valorização da marca costuma ser uma das estratégias de diferenciação muito usada pelas organizações, pois através da propaganda conseguem incentivar os clientes na sua identificação com a marca e criar uma competição não focada no quesito preço, mas sim, na diferenciação.

Diferenciação por competitividade e estratégia de inovação 

Em um sentido mais amplo, inovar é conseguir ofertar bens e serviços que ainda não existam no mercado. Dessa maneira, a inovação representa gerar, desenvolver e implantar ideias que podem resultar em novos produtos, novos procedimentos, novas tecnologias até a adoção de novas estruturas e sistemas administrativos.

Os modelos de inovação, podem se caracterizar em: radical, consiste no rompimento de práticas usuais, com a criação de algo novo que requer o desenvolvimento de novas rotinas; incremental, são mudanças significativas, mas que não necessitam de rompimento com o passado, sendo implementado com pequenas adaptações; e, disruptiva, como criação de inovações com características para competir e superar a concorrência.

A gestão da inovação implica alguns desafios como a falta de informações sobre tecnologias, mercado e consumidores; dificuldade para lidar com as incertezas e os riscos; dificuldade para gerir, avaliar e selecionar ideias verdadeiramente novas, dificuldades para medir os resultados e a performance em inovação, entre outras, mas a empresa que consegue criar e desenvolver estratégias para inovar e se diferenciar da concorrência, consegue alcançar uma vantagem competitiva sustentável.

Dicas e sugestões de leitura 

Com base em conceitos como o da Estratégia do Oceano Azul, criado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, é possível ao empreendedor definir a estratégia de sua empresa, possibilitando a redefinição do valor do produto ou serviço: o que reduzir, incrementar, eliminar e o que criar, a partir da percepção do cliente atual e seu potencial de mercado.

Balaminut | outubro 2021